提升“乡村网红”文化附加值 为乡村振兴注入强劲动力

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近年来，在数字技术发展与乡村振兴政策的驱动下，各地涌现出大批“乡村网红”，他们大多通过短视频的形式，或记录日常生活，或推介农特产品，或展现乡村美景，从各个角度描绘新乡村风貌，唱响现代版的田园牧歌，成为备受关注的乡村代言人。

“乡村网红”发挥多重带动作用

与传统的宏大叙事不同，在互联网环境下，“乡村网红”借助视频等媒介形式，以生于斯、长于斯的普通人视角，向大众讲述自己眼中的乡村，更易引发共鸣，甚至让人们得到“点对点”的乡愁慰藉。

“乡村网红”为什么能红？一位网友的评论能说明一二：“一眼蓝天，一口乡音，一份乡情，都是抹不去的文化记忆。”“乡村网红”没有美轮美奂的舞台和精致的服装道具，却能在劳作之中发现生活的美，在田间地头唱出心中的诗，在自然风物中体悟人生四时，他们中有的善用歌舞、段子等才艺传达内心感受，有的善于分享和推介好物，也有的善于挖掘非遗等文化资源。接地气的叙事风格加上轻松的内容特点，更能展现宁静惬意的乡情乡韵，更易于传播，也就吸引了更多更广的受众关注。

“乡村网红”能有多红？从具有国际影响力的李子柒到藏族白马少年丁真，从用情景剧刻画东北乡村的张同学到凭借一支曳步舞收获网友盛赞的“温州一家人”，坐拥千万粉丝的“乡村网红”不胜枚举，展现出十分惊人的影响力。某种意义上，如果说对乡村景象的呈现造就了“乡村网红”现象，那么对乡村文化的挖掘才是“乡村网红”影响力的根本。

随着人气积累和行动积淀，越来越多的“乡村网红”正由乡村生活的普通记录者，转变为乡村新面貌的代言人，甚至成为创收增收的带头人。一方面，“乡村网红”助力乡村文化建设，让乡土生活被更多人看见，在唤起人们记忆的同时，也以自身面貌更新着人们对乡土文化的印象。另一方面，乡村文化带动乡村人才振兴，吸引城市创业青年到乡村去参与乡村建设，也带动了本地人才的发展。此外，“乡村网红”助力乡村产业振兴，通过直播、电商、网络带货等方式，一位网红带火一个乡村的案例比比皆是，促进了产品销售和乡村旅游发展。在一些地区，“乡村网红”还在完善基础设施建设等方面有所作为，成为社会力量参与公共文化服务的又一代表。

由此可见，“乡村网红”在乡村振兴中扮演着越来越重要的角色，发挥着诸多带动作用。

公共文化机构探索引领路径

2021年以来，文化和旅游部全国公共文化发展中心（简称“发展中心”）统筹全国3000多家文化馆资源，以“培育乡村网红、助力乡村振兴”为主题，实施全国“乡村网红”培育计划，培育“乡村网红”新型文化志愿者，赋能乡村振兴。以此为引领，多地文化机构展开了积极探索和深入实践，力图让网红变“长红”。

辽宁省文化馆去年启动了“乡村网红”的调研活动，并在考察中厘清了“乡村文化网红”的概念，具有较强的借鉴和示范意义。

“现在，辽宁的‘乡村网红’很多，但真正懂传播、擅交流、赢人心的还比较少，究其原因，主要受限于学历和认知问题。我们思考的是，如何将流量转化成服务量，让‘乡村网红’在参与文化建设的过程中获得更多正向反馈，赢得更大成长空间。”据辽宁省文化馆相关负责人介绍，该馆正在制定针对“乡村文化网红”的系统培育计划，在培育对象选择方面，广泛吸收具有某一文艺特长和爱好的农民、基层文化服务者、乡村文艺团队骨干、乡村致富带头人等群体，进行政策宣导、文艺创作、数字应用技术和网络语言等符合其实际需要的培训，并尝试通过招募志愿者、政府购买服务、聘任“文化推广大使”，开通数字文化馆“乡村文化网红”等方式，让“乡村文化网红”参与艺术普及工作，最终建立起长效培育机制，争取将“乡村文化网红”纳入文化惠民工程。

“下一步，我们还将编印应用实务教材，推动‘乡村文化网红’绿色标识及考核机制，建立数据库，实施人才动态管理，真正将“乡村文化网红”转变为留得下、靠得住、用得上的乡村文化建设者。”该负责人表示。

湖北省群众艺术馆也对湖北“乡村网红”的发展进行了系统总结。谈到如何孵化和培育“乡村网红”力量，使其深度参与公共文化服务，湖北省群众艺术馆相关负责人分享了其思考成果：文化馆可为“乡村网红”提供文化、才艺、口才、技术类培训，增加其文化附加值，对有才艺的“乡村网红”可主动吸纳；还可协同社会各方力量为其搭建平台、提供机会，如参与群众文化活动推介、文旅融合活动等。

“一个积极健康的网红生态环境尤其重要，文化馆应发挥所长，对‘乡村网红’的思想认识和网络行为加以引导和规范。同时，还要深度挖掘本地区文化资源，提炼乡村文化空间的服务核心，增强文化体验，以便引导‘乡村网红’展示乡村特色文化，实现内容生产上的突破创新。”该负责人还介绍，去年9月，湖北省群众艺术馆就举办了乡村文旅公共服务培训班，旨在通过培训、实践和各种创新方式，发掘、打造一批优秀“乡村网红”，让其成为乡村振兴的代言人、推介官、带货官、形象大使。湖北省各级文旅部门相关负责人、各县（市、区）推荐的“村游网红”等共300余人参加培训，为后续培育“乡村网红”奠定了良好的基础。

乡村振兴需要文化助攻

“乡村网红”的出现为乡村振兴带来新的活力。去年，文化和旅游部出台《“十四五”公共文化服务体系建设规划》，明确将“乡村网红”培育计划纳入城乡文化惠民工程。今年1月，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，大力推进数字乡村建设。加快推动数字乡村标准化建设，研究制定发展评价指标体系，持续开展数字乡村试点。

政策加持意味着更多具有正能量的“乡村网红”有机会和平台进入公共文化服务体系，在助推乡村公共文化服务高质量发展等方面实现更大价值。

反观现状，尽管各地对“乡村网红”的重视程度逐年提升，乡村题材的短视频关注度也颇高，但是快速发展也暴露出“乡村网红”的短板。如一些网红迎合猎奇心理的做法一定程度上加深了人们对农村落后的刻板印象，碎片化、同质化的表达也常常使得观众对乡村的了解流于浅表。因而，当下应将“乡村网红”培育与乡村文化振兴挂钩，避免过度强化前者的产业带动力。

就此而言，各地要深入了解乡村群众的精神文化需求，以丰富群众文化生活为重要目标，努力提升“乡村网红”的文化素养，真正发掘和培养出懂文化、爱分享、善表达的新时代“乡村网红”，完善相关机制，将他们吸纳到基层文化志愿服务队伍中来。各地文化机构不仅要在服务创新方面发力，还应在“乡村网红”参与的内容生产、产品推介、场景设置等方面主动连接，与之形成良性互动，参与打造“乡村网红”IP，共建乡村文化品牌。

“乡村网红”深度参与基层文化服务，有利于持续进行文化资源挖掘、文化传承，而只有真正扎根乡土文化，“乡村网红”才能守住初心、走得长远，为乡村振兴注入更强大的文化力量。

2022年8月18日《中国文化报》

第6版刊发特别报道

《提升“乡村网红”文化附加值 为乡村振兴注入强劲动力》

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