采编部 2020年4月，瑞幸咖啡发布公告承认虚假交易22亿元，随后股票被停牌，管理层经历了较大变动。自瑞幸爆财务造假事件后，喜茶、奈雪的茶纷纷进军咖啡市场。8月，元气森林也来“凑热闹”，推出了全新的咖啡拿铁乳茶。元气森林还将迎来一位新的人力负责人：原瑞幸咖啡HRD冉浩。根据公开资料显示，冉浩于2017年加入瑞幸咖啡，一手搭建了瑞幸的人力资源管理系统。元气森林成立仅三年，靠着“无糖气泡水”的概念和偏日系的风格，实现了估值从0到140亿的跨越。
但是，这家靠卖气泡水起家的公司自身估值却难掩“气泡”。争议难止、少-核心竞争力、强资本运作。1、难-争议不断1）抄袭元气森林气泡水通常瓶身上印着大大的“気”字，其他产品上，也大多会印上“元気森林”的Logo字样。不过不知从什么时候起，元气森林的官方微信、网站等平台、新推出的产品宣传海报和广告片，以及部分产品包装上，都换上了全新的Logo，将“気”改成了“气”。值得注意的是，元气森林同时表示，作为商标的“気”仍会保留。也就是说，虽然更换了Logo，但目前你仍可以在元气森林的气泡水产品包装上看见那个“気”。元气森林更改Logo的背后，或许跟颇受争议的“伪日系”标签有关，难以避免地陷入了“伪日货”的争议中。2）侵权元气森林尝到甜头之后开始无所不用其极地模仿，据消费者反映，元気森林旗下的几款产品都和日本的知名商品品牌外观相似。元気森林在天猫旗舰店售卖的一款茶叶新品礼盒“燃茶”，茶叶产品在外观的设计、色彩搭配、图样和日本著名茶叶品牌LUPICIA非常相似。
左：元气森林燃茶 右：日本LUPICIA品牌茶叶
同时，元気森林推出的一款乳茶饮料的包装，其上面的小女孩卡通形象也被质疑抄袭不二家棒棒糖的“不二家娃娃PEKO酱”形象。这已经不仅仅是“伪日系”层面的商业操作了，已经赤裸裸的涉嫌侵权，一旦被大众认定为抄袭，元気森林的品牌形象就有崩塌的危险。3）偷换概念元气森林在“0卡0糖”上下功夫，迎合当下年轻人对于健康、健美、零负担的需求。因为有健康元素加持，再加上“气泡水”新概念的耳目一新，销量暴增。但0卡0糖“爱乐甜”包括赤鲜糖醇和三氯蔗糖，其中三氯蔗糖是较常用的非糖类甜味剂，在雪碧、可乐、娃哈哈中都较常见。另一个主要成分就是赤藓糖醇。而元气森林则将赤藓糖醇放在了配料表的显眼位置，但它并不是当下最主流的甜味剂，相对其它代糖糖醇，价格和产量都更低。果糖与蔗糖一样，过量摄入也会导致肥胖、糖尿病等。
根据相关测评，元气森林的网红产品乳茶中就添加了不少的果糖。所以，元气森林是巧妙地将“0糖”变成了“0蔗糖”，把低热量的赤藓糖醇拿出来大做文章，但同时却添加热量不低的果糖，这一玩法非常有误导性。元气森林气泡水主要靠三氯蔗糖和赤藓糖醇调节甜味，二者不属于糖类物质，虽符合国家标准的无糖定义，但这些代糖也暗含其他健康风险，不宜长期饮用。健康和安全性最终可能得来自于真正的“0糖”而不是“伪0糖”，元气森林的0糖宣传也要时刻面临挑战。不过，这一切同样没有阻止元气森林的继续爆红。2、少-核心竞争力取巧抓住契机：一是通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”，更有效地连接消费者；二是意识到消费品营销策略的一个重要变化，即相比花重金购买流量，激活社交平台上的KOC才是一种更有效和省钱的营销路径，所以品牌应该用好产品换来好口碑；三是名称联想，“元气”首先是指能量，它是一种能量背后的能量，是底层能量，元气这种说法更具有东方传统文化的特点，本身就很有意味。元气森林一开始就锚定便利店进行渠道布局。2019年年末，元气森林已全面覆盖一二线城市，进入全国400多个便利系统、超过8万家高端商超和便利店。
说到底，元气森林其实是缺少核心竞争力的：没有独特技术，采用赤藓糖醇的添加剂，在这样一个大家都普遍相信万恶糖为首的时代，用这种方式好像是一种不错的选择，但是它所包含的隐患是不能回避的。对于食品饮料行业来说，安全问题是一个需要做到万无一失、一失万无的大问题。另外，元气森林通过合法的方式制造某种暗示，这种日系，准确地说是“伪日系”的标签，给它在克服市场静摩擦力的过程当中助了一臂之力，但是这里始终包含着一个隐而未发的公关问题。3强-资本运作从资本层面来看，估值去年11月还是40亿元，今年7月就跳涨到140亿元，8个月涨了100亿元。元气森林天使轮、A轮和B轮，其在2019年10月31日获投1.5亿元B轮融资，估值约合人民币40亿元，发展态势较为迅猛。
元气森林融资历程其创始人唐彬森称“会把大部分的融资都投入到营销上”，其所称的营销以线上为主，用互联网公司的流量套路冠名电视节目、请当红明星代言以及用口碑营销攻占小红书和微博上的KOL，这确实是耗费资金的。元気森林的产品并没有在传统渠道上与饮料巨头们正面对决，而是先攻下互联网的各个山头。首先是入驻天猫、京东、小红书等平台，开设官方店铺，其次是在各大社交平台展开密集营销。因为上述提及的这些平台是最容易汇集目标受众的地方。例如在小红书上，如果去搜索“控糖”、“戒糖”、“断糖”等关键词，可以看到有超10万条笔记，“热量”一词有36万+笔记，“卡路里”一词也有10万+笔记。可以说这里聚集了海量和糖、热量“有仇”的人群，每天在持续搜索关于控糖的内容和产品，自然元気森林无糖饮料的种草笔记也就会大规模覆盖这些人群。除了小红书，元气森林在抖音、快手以及各个直播间都广泛覆盖，也有明星、网红在线带货。从内容种草到带货拔草，元気森林通过碎片化持续性的内容输出来给消费者“洗脑”。但是，这种靠密集的洗脑式广告带来的效应能够留存多久就成了一个问题。
元气森林的创始人唐彬森的野心绝不仅仅局限于饮料上。更确切的说，元气森林只是唐彬森消费版图的一小块。2014年，还未创立元气森林的唐彬森便成立了挑战者资本。截至目前，挑战者资本累计管理资产规模为50亿元，主投消费和TMT两个方向，已投资包括老虎证券、家乡互动、活力28、拉面说、熊猫精酿、观云白酒、好望水等超过100家创业公司。可以说，在消费赛道上，元气森林背后的挑战者资本算得上爆款收割机。或者说，在元气森林的基因里，就远远不止气泡水和乳茶。元气森林还能走多远？饮料行业向来是一个竞争激烈的市场，前有可口可乐，百事可乐，农夫山泉等元老级玩家，后有众多新生力量紧追不舍。
元气森林要想撼动可口可乐的市场地位绝非易事：2019年元气森林的总销售额为8.7亿元，2020年的总销售目标定为20亿元，在前5个月已完成6.63亿元，而可口可乐在2019年的营收为373亿美元。 难撼动农夫山泉、康师傅、可口可乐在各自领域的统治地位。元气森林推出的咖啡、奶茶，均有已经取得用户心智的超级品牌，而且，饮品行业未变的趋势是，所有玩家会扎堆生产同一个品类，尤其是在创新成本昂贵、但“复制”代价低的大环境下。今年，喜茶、奈雪的茶、王老吉纷纷推出气泡水产品。仅仅从渠道、营销策略来看，喜茶和奈雪的茶都毫不逊色。作者：崭崩刀